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作為經(jīng)營者，您有以下困惑嗎：

業(yè)績徘徊不前，找不到新的增長點

傳統(tǒng)的深度分銷，大傳播，大爆品等營銷策略，做了但是沒有效果

品牌消費者不斷流失

新品上市成功率低下

不懂得如何通過AI工具進(jìn)行消費者洞察

渠道覆蓋低效，無法觸達(dá)更多消費者

品牌傳播效果不佳

想研究消費者，缺乏相應(yīng)的工具和方法

經(jīng)濟(jì)下行和波動時刻，消費者成了市場的主人和主導(dǎo)方！市場競爭越來越激烈，競爭對手不斷在進(jìn)步！在這樣的環(huán)境下，還采用以前營銷的方法、工具，事實證明已經(jīng)行不通了！營銷團(tuán)隊需要與時俱進(jìn)，建立新的消費者洞察方法！不斷提升專業(yè)能力，才能找到增量，創(chuàng)造佳績！

本次課程《場景增量——消費者洞察與百億單品打造》詳細(xì)介紹了如何通過消費者洞察，找到業(yè)績增量！通過深度洞察消費者，進(jìn)行爆品打造，渠道設(shè)計，品牌定位與傳播，制定正確的營銷策略！

同時詳實分析紅牛/百事等跨國企業(yè)，如果通過消費者洞察，打造百億單品！

● 掌握通過場景營銷找到增量的打法

● 掌握消費者洞察的4大方法，掌握消費者畫像的2大工具

● 理解2大消費者原理

● 掌握爆品的概念，如何通過消費者洞察，打造爆品的8步驟

● 掌握渠道設(shè)計的4大類型，如何通過消費者洞察，以及新品如何通過線上線下爆量

● 掌握如何通過消費者洞察，品牌定位的方法和3步驟

● 掌握如何通過消費者洞察，傳播的8步驟，和傳播類型

第一講：場景增量——消費者洞察與百億單品

一、品牌增量的困境

困境一：紅利消失，存量爭奪

1）人口紅利消失

2）經(jīng)濟(jì)紅利消失

3）空白市場紅利消失

4）競爭紅利消失

困境二：深度分銷失靈

1）輕模式，高循環(huán)——客情模式，客情帶來的銷量

2）重管理，大循環(huán)——鋪貨模式，鋪貨率帶來的銷量

3）重資產(chǎn)，正循環(huán)——資源模式，購買終端資源帶來的銷量

4）霸盤模式，死循環(huán)——壓貨模式，壓貨帶來的銷量

困境三：消費者在覺醒，權(quán)力轉(zhuǎn)移

1）品牌主導(dǎo)

2）渠道主導(dǎo)

3）消費者主導(dǎo)

二、回歸消費者，場景增量

——消費者場景洞察

理論：JTBD理論

公式：場景=伴隨條件+待辦任務(wù)

實戰(zhàn)案例：農(nóng)夫山泉場景構(gòu)建

三、消費者場景洞察與業(yè)績增長

1. 場景造需（創(chuàng)造新需求）

2. 消費指令（場景喚醒消費）

3. 品牌綁定（品牌綁定特定場景）

4. 傳播引爆（UGC線上引爆）

案例拆解：洞察消費者場景，紅牛打造百億大單品

四、業(yè)績增長的密碼——場景營銷

1. 找到新場景，獲取新增長

2. 滲透消費者場景越多，增量越大

3. 核心場景與增長

案例拆解：西貝消費者洞察——家庭聚餐場景挖掘，業(yè)績持續(xù)增長

第二講：場景細(xì)分與爆品打造

一、走進(jìn)營銷的基石——消費者洞察

1. 消費者洞察：研究對象、研究作用

2. 消費者洞察與營銷決策

1）產(chǎn)品

2）品牌

3）市場推廣

4）渠道布局

實戰(zhàn)案例：寶潔公司市場研究部

二、消費者洞察——消費者洞察三大原理

1. 消費者洞察第一原理

1）消費者洞察總圖

2）消費行為的內(nèi)部影響/外部影響

3）消費者購買決策的過程

4）消費者購物心理行為過程

5）人為何消費

2. 消費者洞察第二定理

1）需求&需求特點

2）需求與產(chǎn)品分類

3）消費者產(chǎn)品參與的基本模型

3. 消費者洞察第三原理

工具延展：消費者需求雙度模型——4類需求

1）重要&緊急需求

2）重要&不緊急需求

3）不重要&緊急需求

4）不重要&不緊急需求

三、消費洞察4大方法與洞察3大重點

1. 洞察4大方法

1）座談法

2）調(diào)研法

3）資料分析法

4）AI大數(shù)據(jù)收集與分析法

實戰(zhàn)案例：如果用AI大數(shù)據(jù)洞察消費者

2. 消費者洞察3大重點

1）消費場景

2）購買行為

3）決策過程

3. 4類場景分類以及應(yīng)用

1）引線場景

2）主線場景

3）支線場景

4）極限場景

——四大類場景混合應(yīng)用

四、爆品打造

1. 用戶場景洞察與爆品打造

1）場--人--貨生意邏輯

2）消費場景/用戶需求/產(chǎn)品設(shè)計

3）基于場景的產(chǎn)品組合

實戰(zhàn)案例：藿香正氣水用戶洞察與爆品打造

實戰(zhàn)工具：消費者畫像

案例分析：某全球500強(qiáng)公司消費者畫像

2. 新產(chǎn)品上市7個關(guān)鍵問題

1）什么是產(chǎn)品規(guī)劃？

2）什么是新產(chǎn)品與新產(chǎn)品分類？

3）新產(chǎn)品上市成功關(guān)鍵點？

4）新品上市失敗核心原因？

5）什么是新產(chǎn)品上市的三元平衡？

6）新品上市流程的流程有哪些？

7）什么是產(chǎn)品銷售概念？銷售概念的作用？

3. 打造爆品方法與步驟

1）打造標(biāo)桿單品8步驟

2）冠軍單品篩選3大工具

3）產(chǎn)品定位3大類內(nèi)容

? 區(qū)域定位

? 檔次定位

? 競爭定位

4）產(chǎn)品業(yè)績翻倍增長3大指標(biāo)和方法

4. 產(chǎn)品線下爆量——打通4大環(huán)節(jié)的方案

1）內(nèi)部銷售人員：建立標(biāo)桿，樹立信心

2）經(jīng)銷商：獎勵方案，激活人心

3）零售商：優(yōu)先推廣，拉通流程

4）門店：優(yōu)選入場，打造標(biāo)桿

實戰(zhàn)案例：某產(chǎn)品線下爆量之路

5. 產(chǎn)品線上爆量

1）產(chǎn)品匹配平臺

2）平臺矩陣搭建

3）產(chǎn)品上新

4）產(chǎn)品季度/年度GMV增長方案

5）貨架電商新品上市和爆量操作關(guān)鍵點

6）內(nèi)容電商新品上市和爆量操作關(guān)鍵點

第三講：渠道設(shè)計——產(chǎn)品無處不在

一、消費者購買行為洞察

1. 購買渠道

2. 市場信息接受渠道

3. 購買用途

4. 消費偏好

5. 促銷方式偏好

6. 購買時間

7. 購買數(shù)量

案例：小李買手機(jī)

二、渠道設(shè)計

1. 銷售模式3種類型

1）直銷

2）直營

3）經(jīng)銷商

4）直供

2. 渠道定義的3大類型

1）線下

a商場：大型/近場商超/食雜店

b會員店：山姆/Costco

c垂直業(yè)態(tài)：零食很忙/好想來

2）線上

a傳統(tǒng)電商：淘寶/天貓/京東

b內(nèi)容電商：抖音/快手/小紅書/得物

c社群電商：平多多/社群/小程序

3）即時零售

a純平臺：美團(tuán)/餓了么/京東到家

b店倉一體：盒馬/淘鮮達(dá)

c前置倉：叮咚/每日優(yōu)鮮

3. 渠道4種類與選擇

1）重點渠道

2）潛力渠道

3）優(yōu)勢渠道

4）一般渠道

4. 渠道拓展的3步驟

1）城市/渠道/終端分類

? 重點

? 潛力

? 優(yōu)勢

? 一般

2）經(jīng)銷商布局4種方法：大本營/采蘑菇/制高點/放射線

3）渠道覆蓋目標(biāo)制定與開發(fā)

第四講：品牌定位與規(guī)劃——成為第一

一、消費者洞察與品牌定位

1. 品牌定位5作用

2. 品牌的競爭本質(zhì)

三個神奇的數(shù)字：

1）7：消費者能記得的品牌一般不超過7個

2）2：后期會出現(xiàn)2個品牌的競爭，一個領(lǐng)導(dǎo)者，一個挑戰(zhàn)者

3）1：最終只有一個品牌能代表品類

3. 品牌定位的意義

1）定價格

2）定渠道

3）定傳播

二、品牌定位3步驟

1. 4+1搶位工具

1）看行業(yè)

2）看競爭

3）看用戶

4）看趨勢

5）看自己

2. 差異化品牌定位

第一類：實質(zhì)差異，本質(zhì)上是訴求——不同

1）特性USP

2）創(chuàng)新品類

3）新一代

第二類：本質(zhì)訴求是——更好

1）傳承經(jīng)典

2）熱銷流行

3）最受青睞

4）檔次層級

5）領(lǐng)導(dǎo)地位

6）市場專長

3. 建立品牌金字塔

1）品牌定位

2）品牌價值

3）品牌主張

4）品牌形象

5）品牌個性

6）品牌背書

三、消費者對品牌忠誠度建立

——從潛意識到忠誠的5個階段

1. 潛意識感覺品牌

2. 消費者感知品牌

3. 消費者認(rèn)知品牌

4. 消費者推理品牌

5. 消費者對品牌忠誠

第五講：有效傳播——心里想的都是你

一、新整合營銷媒體矩陣

1. Pay Media付費媒體

認(rèn)知：傳統(tǒng)廣告-電視廣告、傳統(tǒng)廣告-電梯廣告、數(shù)字營銷-搜索引擎廣告、數(shù)字營銷信息流廣告數(shù)字營銷-短視頻廣告數(shù)字營銷-KOL廣告

廣告監(jiān)測：曝光數(shù)、點擊數(shù)等

2. Owned Media自有媒體

興趣：官方網(wǎng)站、官方APP、官方微信號、官方小紅書號、官方頭條號、官方抖音號

官網(wǎng)監(jiān)測：瀏覽數(shù)、跳出率等

3. Earned Media賺得媒體

論分享二次傳播：公關(guān)軟文、活動、微信/微博轉(zhuǎn)發(fā)、評論、知乎、小紅書UGC內(nèi)容、論壇

社媒監(jiān)測：聲量數(shù)、評論轉(zhuǎn)發(fā)等

4. Sales Platform銷售平臺

購買：線下實體店、天貓店、微店、社群。忠誠：重復(fù)購買、老帶新、抖店、代理商體系

銷售監(jiān)測：銷量、投人產(chǎn)出比等

二、新傳播時代——有效傳播

1. 有效傳播6原則

1）線上線下融合化

2）受眾細(xì)分化

3）營銷內(nèi)容化

4）投放精準(zhǔn)化

5）效果數(shù)據(jù)透明化

6）全過程閉環(huán)，數(shù)字化提效

實戰(zhàn)案例：恰恰瓜子的消費者洞察與品牌傳播

實戰(zhàn)案例：美團(tuán)消費者洞察與傳播

2. 全域營銷——幫助品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)

1）以打透核心圈層為切入口

2）以打造社交口碑為重點

3）以品效合一、長效運營為手段

4）以業(yè)績達(dá)成為導(dǎo)向——錨定/入圈/埋點/深挖/破圈/成交/留存/復(fù)購

案例分析：從錨定到復(fù)購

三、有效傳播核心流程與節(jié)點——天龍八步

1. 確定目標(biāo)受眾

1）用戶定位

2）消費喜好

3）購買行為

2. 明確傳播目標(biāo)

1）銷售額

2）知名度

3）美譽(yù)度

4）忠誠度

5）觸達(dá)率

6）轉(zhuǎn)化率

3. 制定品牌定位

1）品牌金字塔

2）制定品牌規(guī)劃

4. 設(shè)計傳播策略

1）傳播內(nèi)容

2）傳播渠道

3）傳播方式

5. 制定整合計劃：時間表/預(yù)算

6. 執(zhí)行傳播計劃：實施、糾偏、調(diào)整、里程碑

7. 監(jiān)控和評估

1）數(shù)據(jù)收集分析

2）效果監(jiān)控

3）綜合評估

8. 持續(xù)改進(jìn)

實戰(zhàn)案例：某公司消費者洞察與整合營銷傳播計劃

課程總結(jié)與課后工作任務(wù)布置