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在當(dāng)今全球化的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)不僅要在本土市場保持競爭力，更需拓展視野，進(jìn)軍國際市場以尋求新的增長點。然而，國際市場的復(fù)雜性和多樣性對企業(yè)提出了更高的要求，包括對不同政治法律環(huán)境的適應(yīng)、經(jīng)濟波動的應(yīng)對、技術(shù)變革的把握以及社會文化差異的理解和尊重。在這樣的背景下，國際營銷已成為企業(yè)全球戰(zhàn)略中不可或缺的一環(huán)。

本課程的核心內(nèi)容圍繞國際營銷的理論與實踐展開，旨在幫助學(xué)員深入理解國際營銷的定義、重要性以及在全球化進(jìn)程中的作用，掌握國際市場的開發(fā)與維護(hù)技巧，提高在國際市場中的競爭力和市場占有率。

★系統(tǒng)知識：全面掌握國際營銷的理論和方法

★實用工具：學(xué)會使用多種國際市場調(diào)研和分析工具

★策略制定：能夠制定和實施有效的國際營銷策略

★品牌管理：提升品牌在國際市場中的認(rèn)知度和影響力

★法律法規(guī)：了解并遵守國際貿(mào)易和營銷相關(guān)的法律法規(guī)

★實戰(zhàn)能力：通過案例分析和實戰(zhàn)演練，提升解決實際問題的能力

第一講：國際營銷概述及基礎(chǔ)

一、國際營銷的定義與重要性

解析：國際營銷

1. 國際營銷的戰(zhàn)略意義

2. 國際營銷的發(fā)展趨勢

3. 全球化對國際營銷的影響

二、國際營銷環(huán)境分析

1. 政治和法律環(huán)境

2. 經(jīng)濟環(huán)境

3. 技術(shù)環(huán)境

4. 宏觀環(huán)境分析（PEST分析）

5. 微觀環(huán)境分析（競爭對手、客戶、供應(yīng)商）

6. 社會文化環(huán)境

第二講：國際市場調(diào)研與選擇

一、國際市場調(diào)研的三個步驟

第一步：制定調(diào)研計劃

第二步：數(shù)據(jù)收集

第三步：數(shù)據(jù)分析

二、國際市場調(diào)研的方法

1. 定性調(diào)研方法（焦點小組、深度訪談）

2. 定量調(diào)研方法（問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析）

案例分析：國際市場調(diào)研

典型案例分享：可口可樂在印度市場的再進(jìn)入的策略解析

三、國際市場選擇

1. 市場細(xì)分與定位

1）市場細(xì)分——地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分

2）市場選擇——市場的規(guī)模、增長潛力、競爭情況、可進(jìn)入性、企業(yè)資源匹配度

3）市場定位——品牌形象、產(chǎn)品特性、定價策略、促銷手段

2. 市場進(jìn)入策略選擇

1）出口——直接出口、間接出口

2）合作模式——特許經(jīng)營、許可協(xié)議、合資企業(yè)

3）直接投資——收購（Acquisition）、建立子公司

第三講：國際市場進(jìn)入策略

一、直接出口與間接出口

1. 出口方式與流程

1）直接出口

優(yōu)點：企業(yè)可以直接控制銷售過程和客戶關(guān)系

缺點：需要較高的市場知識和管理資源，風(fēng)險較大

2）間接出口

優(yōu)點：降低了進(jìn)入國際市場的風(fēng)險和復(fù)雜性

缺點：企業(yè)對銷售過程和客戶關(guān)系的控制較少

3）合作出口

優(yōu)點：通過合作分享資源和降低成本，增加市場覆蓋率

缺點：需要協(xié)調(diào)不同企業(yè)之間的合作關(guān)系

2. 出口流程

第一步：市場調(diào)研與選擇

第二步：尋找合作伙伴或客戶

第三步：簽訂合同與訂單

第四步：產(chǎn)與包裝

第五步：物流與運輸

第六步：文件準(zhǔn)備

第七步：清關(guān)與交貨

第八步：付款與售后服務(wù)

3. 出口渠道選擇

1）直接渠道

2）間接渠道

3）電子商務(wù)渠道

4）合作渠道

5）政府和行業(yè)支持渠道

4. 合資企業(yè)與戰(zhàn)略聯(lián)盟

二、合資與獨資經(jīng)營

1. 合資企業(yè)的形式與管理

2. 獨資經(jīng)營的風(fēng)險與收益

三、特許經(jīng)營與合同制造

1. 特許經(jīng)營的三種模式

1）單店特許經(jīng)營

2）多店特許經(jīng)營

3）區(qū)域開發(fā)特許經(jīng)營

案例分析：麥當(dāng)勞、星巴克、肯德基

2. 合同制造的管理控制（三個關(guān)鍵方面）

1）供應(yīng)商選擇——技術(shù)能力、質(zhì)量管理體系、財務(wù)狀況

2）合同管理與風(fēng)險控制

3）生產(chǎn)過程監(jiān)控與質(zhì)量控制

案例分析：Apple與Foxconn的合同制造管理

第四講：國際營銷組合策略

一、產(chǎn)品策略

1. 國際市場產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計

2. 產(chǎn)品生命周期管理

二、價格策略

1. 國際市場定價策略

1）滲透定價策略

適用場景：適用于進(jìn)入價格敏感型市場或市場競爭激烈的情況

2）撇脂定價策略

適用場景：適用于技術(shù)領(lǐng)先、品牌知名度高或產(chǎn)品獨特性強的情況

3）競爭導(dǎo)向定價策略

適用場景：適用于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、市場競爭激烈的情況

2. 定價方法

1）定價方法——成本導(dǎo)向、成本加成、目標(biāo)利潤、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向

2）成本因素——市場需求、競爭環(huán)境

案例分析：蘋果（Apple）在國際市場的定價策略

三、渠道策略

1. 國際分銷渠道的選擇管理

1）分銷渠道選擇

——直接渠道、間接渠道、混合渠道

2）分銷渠道管理

2. 渠道合作與沖突管理

1）渠道合作

——透明溝通、共同目標(biāo)、制定明確的合作協(xié)議、權(quán)責(zé)劃分、激勵與約束機制

2）渠道沖突管理

3）預(yù)防與管理機制

案例分析：可口可樂（Coca-Cola）在國際市場的分銷渠道管理與沖突管理

四、促銷策略

1. 國際市場促銷手段

1）廣告

2）銷售促進(jìn)

3）公關(guān)與宣傳

2. 數(shù)字營銷與社交媒體營銷

1）數(shù)字營銷

應(yīng)用場景：適用于目標(biāo)市場明確、需要精確投放的產(chǎn)品和服務(wù)

2）社交媒體營銷

應(yīng)用場景：適用于年輕受眾、新興市場和需要提升品牌互動性的情況

3）影響者營銷

應(yīng)用場景：適用于時尚、美妝、生活方式等行業(yè)的品牌推廣

案例分析：國際營銷策略

典型案例分享：耐克（Nike）在國際市場的營銷策略

小組討論：國際市場促銷工具與手段的選擇

第五講：國際品牌管理與推廣

一、國際品牌構(gòu)建的三要素

要素一：品牌定位

要素二：品牌形象

要素三：品牌價值

二、國際品牌傳播

1. 品牌傳播渠道

2. 整合營銷傳播（IMC）

案例分析：國際品牌管理

小組討論：耐克的國際擴展案例

三、國際市場推廣策略

1. 數(shù)字營銷

2. 社交媒體營銷

3. 展會與活動營銷

四、市場推廣計劃的制定

1. 推廣計劃的制定步驟

2. 推廣效果評估

案例分析：蘋果公司國際市場推廣

第六講：國際營銷的法律與法規(guī)

一、國際貿(mào)易法律基礎(chǔ)

1. 國際貿(mào)易合同法

2. 國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

二、國際營銷法規(guī)與合規(guī)

1. 進(jìn)出口法規(guī)

2. 海關(guān)法規(guī)

案例分析：國際營銷法律——沃爾瑪在印度市場的營銷法律挑戰(zhàn)

第七講：跨文化管理與溝通

一、跨文化管理

1. 跨文化團隊的管理

1）建立共同的目標(biāo)

2）培養(yǎng)文化敏感性與尊重

3）創(chuàng)建包容性和協(xié)作的工作環(huán)境

2. 跨文化沖突的解決

1）識別和理解沖突的根源

2）采取適當(dāng)?shù)臎_突解決策略

3）制定預(yù)防措施

二、國際商務(wù)溝通

1. 國際談判技巧

1）了解對方的文化背景

2）建立互信與關(guān)系

3）靈活的談判策略

2. 商務(wù)禮儀與溝通技巧

1）掌握基本的商務(wù)禮儀

2）高效溝通

3）跨文化溝通

討論：

1）如何在國際談判中平衡文化差異與業(yè)務(wù)目標(biāo)？

2）在跨文化商務(wù)場合中，如何運用適當(dāng)?shù)亩Y儀與溝通技巧來增強合作關(guān)系？

第八講：企業(yè)出海實務(wù)

一、出海策略制定

——企業(yè)出海的總體規(guī)劃與策略

1. 市場研究

2. 本地化戰(zhàn)略與適應(yīng)性

3. 合規(guī)性風(fēng)險管理

二、出海實務(wù)操作

1. 出海過程中的常見問題

1）市場進(jìn)入障礙

2）文化差異與本地化挑戰(zhàn)

3）供應(yīng)鏈和物流問題

2. 海外市場的法律與合規(guī)要求

1）市場準(zhǔn)入法規(guī)

2）稅務(wù)與財務(wù)合規(guī)

3）勞動法與人力資源

案例分析：“星巴克”（Starbucks）的國際營銷

總結(jié)與反饋